Empathy Map: Thấu hiểu yêu cầu của người dùng

1. Lắng nghe và Thấu hiểu người dùng

Trong tiếng Anh có câu nói “I am all ears”, có nghĩa là “Tôi sẽ cố hết sức để lắng nghe bạn”. Lắng nghe và thấu hiểu yêu cầu của khách hàng cũng là điều cơ bản nhất mà một Product Manager nên có. Có phải nhắc đi nhắc đi nhắc lại điều này thì cũng không thừa vì nó thật sự là phẩm chất cần thiết.

Product Manager thường làm việc “lắng nghe” này thông qua User/Market Research (Nghiên cứu thị trường/người dùng). Bạn cần khiêm tốn lắng nghe khách hàng, nhưng sau đó không phải bạn sẽ nghe theo mọi yêu cầu của các “thượng đế”. Bạn cũng cần có kỹ năng “thấu hiểu” để xem bạn có thể tận dụng những hiểu biết ấy để phát triển chiến lược gì, bằng cách nào hay vào thời điểm nào. “Empathy Map” (Biểu đồ Thấu hiểu) là thứ bạn cần để làm điều này. Đây là một phương pháp giúp xử lý thông tin thu thập được từ User/Market Research một cách có hệ thống.

2. Empathy map là gì:

Empathy Map, hay Biểu đồ Thấu hiểu trong tiếng Việt, là phương pháp để “văn bản hóa” (document) thông tin về một kiểu người dùng của sản phẩm thu được từ User/Market Research.

Empathy Map gồm nhiều biến thể phục vụ nhiều mục đích khác nhau, trong khuôn khổ bài viết này, Careerly sẽ giới thiệu 2 biến thể trong số đó.

4. Empathy Map và Product Management:

Từ dữ liệu User/Market Research, bạn có thể làm các Empathy Map khác nhau cho mỗi đối tượng khách hàng/người dùng mà bạn nghiên cứu. Tuy nhiên, ở mỗi giai đoạn, bạn chỉ nên sử dụng 1 bản Empathy Map duy nhất. Điều này đảm bảo rằng bạn có thể phát triển một feature hay một product nào đó phù hợp với khả năng và/hoặc chiến lược phát triển của team/công ty ở thời điểm đó. Văn bản hóa hiểu biết về người dùng có hai giá trị chính:

1. Giúp chia sẻ thông tin dễ dàng, dễ hiểu và có hệ thống giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ công ty/team Product mà không sợ tình trạng “tam sao thất bản”, mỗi bộ phận lại có một cái nhìn khác nhau về đối tượng người dùng.

và 2. Lưu trữ thông tin để hỗ trợ việc đưa ra quyết định và lên kế hoạch liên quan tới sản phẩm trong tương lai. Mỗi đợt User Research, bạn có thể xác định ra được nhiều kiểu đối tượng người dùng khác nhau. Tùy theo mục tiêu và nguồn lực có sẵn ở từng thời điểm mà bạn có thể chọn giải quyết vấn đề của từng đối tượng cụ thể và lưu lại thông tin của các đối tượng khác cho kế hoạch tương lai.

3. Các yếu tố trong một Empathy Map:

a. Empathy Map truyền thống

Empathy Map kiểu truyền thống mà nhiều người quen thuộc gồm 4 góc phần tư với các nội dung chính:

• Says: Người dùng nói gì? Những câu nói của người dùng trong User Interview được ghi chép nguyên văn.
• Thinks: Người dùng nghĩ gì? Những điều mà bạn có thể suy ra được từ tương tác, trao đổi với người dùng trong User Interview. Đây có thể là một xu hướng, suy nghĩ hoặc đánh giá nào đó bạn nhận ra được từ buổi trao đổi với người dùng mà họ không thể hoặc không muốn nói ra trực tiếp.
• Does: Người dùng làm gì? Những hành động mà người dùng thực hiện liên quan tới sản phẩm.
• Feels: Người dùng cảm thấy như thế nào? Những tính từ được người dùng sử dụng để mô tả về sản phẩm hoặc trải nghiệm sử dụng sản phẩm sẽ thể hiện được cảm giác của họ.

Ngoài ra, Empathy Map dạng này cũng có thể đi kèm với:

• Sees: Người dùng thấy gì? Có yếu tố xã hội nào ảnh hưởng tới hành vi của người dùng ?
• Hears: Người dùng nghe thấy gì? Có yếu tố nào từ mạng lưới quan hệ cá nhân ảnh hưởng tới người dùng?
• Goal: mục tiêu mà người dùng cần thực hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm.

b. Biến thể Empathy Map:

Một kiểu biến thể khác Empathy Map gồm 5 phần như sau:

• Tasks: Người dùng sản phẩm làm gì?
• Feelings: Người dùng cảm thấy như thế nào về trải nghiệm với sản phẩm?
• Influences: Ai, cái gì, thời gian hay địa điểm nào ảnh hưởng đến hành vi của người dùng? (Tương đương Sees and Hears)
• Pain Points: Người dùng mong muốn giải quyết được vấn đề gì khi sử dụng sản phẩm?
• Overall Goal: Mục tiêu cuối cùng của người dùng là gì? Họ muốn đạt được điều gì?

5. Empathy Map mẫu của một người dùng trang web e-commerce về thời trang

Bạn là Product Manager tại một startup E-commerce nhỏ về thời trang, sau một đợt User Interview, bạn ghi nhận được Empathy Map dưới đây: