Starbucks – Gã khổng lồ F&B bước chân vào thế giới công nghệ

Vốn là cây đa cây đề trong ngành F&B nhưng Starbucks, với một tinh thần rất ‘trẻ’, vẫn luôn sẵn sàng thay đổi để có thể mang đến trải nghiệm tốt nhất đến với khách hàng nhờ đó mà Starbucks không ngừng tăng trưởng và gây ấn tượng với doanh thu đáng ngưỡng mộ bất chấp dịch bệnh hoành hành. Tuy có nhiều đánh giá cho rằng Starbucks đánh mất bản sắc khi quá ‘tắc kè hoa’, cái gì cũng làm chỉ có tập trung nâng tầm chất lượng cà phê là không nhưng chính ‘tắc kè hoa’ lại là điểm nhấn khiến cái tên Starbucks đi vào lòng người. Trình ‘tắc kè hoa’ của Starbucks không chỉ dừng lại ở việc bày bán nghìn lẻ một thức uống, ra merch đều đặn, collab chăm chỉ với các nhãn hàng khác mà tiến xa hơn chính là chiến dịch Digital Transformation, chuyển mình tiến bước vào thế giới công nghệ. Một nhãn hàng cà phê lâu đời nghe có vẻ rất truyền thống và cổ hủ nhưng lại mạnh dạn đầu tư vào sản phẩm công nghệ, thậm chí còn chỉnh chu từ UX đến CX. Đó chính là câu chuyện của Starbucks Hàn Quốc và cũng là nội dung chính để bàn luận trong bài viết hôm nay. 

Vốn đã có quá nhiều bài viết nói về cách Starbucks marketing, nên hôm nay Careerly muốn đưa đến các bạn một bài viết giới thiệu về cách Starbucks sử dụng sản phẩm công nghệ để duy trì vị trí dẫn đầu trong một lĩnh vực truyền thống như F&B thế nào. Bài viết này cũng là một ví dụ cho lý do tại sao bạn nên nắm bắt các xu hướng công nghệ dẫu ngành nghề mình đang làm không trực tiếp liên quan tới công nghệ trong thời đại nhà nhà chuyển đổi số, người người chuyển đổi số này.

1. Số lượng nhiều không có nghĩa là chất lượng kém:

Thông thường có một nguyên lý trong kinh doanh chính là bạn có thể nâng tổng số doanh thu của toàn thương hiệu bằng cách nâng tổng số cửa hàng. Số cửa hàng tăng sẽ tỉ lệ thuận với sự tăng trưởng của thương hiệu. Tuy nhiên cái gì nhiều quá cũng không tốt, nếu liên tục áp dụng “chiêu” này thì năng suất kinh doanh của từng cửa hàng có thể giảm. Tuy nhiên Starbucks Hàn Quốc lại không như vậy. Tại Hàn Quốc, một năm trung bình Starbucks tại xứ sở này khai trương thêm 100 cửa hàng và thật đáng ngạc nhiên, doanh thu của từng cửa hàng vẫn tăng, hiệu suất vẫn tốt. Trừ năm ngoái, doanh thu bị trì trệ do dịch bệnh, vào năm 2019, doanh thu từng cửa hàng của Starbucks đạt khoảng hơn 1 tỷ won (khoảng hơn 1 triệu đô la) . Những thành tích đáng nể này của Starbucks đến từ hệ thống kinh doanh và vận hành đặc biệt, tiên tiến mà chỉ riêng những cửa hàng của Starbucks Hàn Quốc mới có. 

2. Tiêu chuẩn hóa:

Starbucks vẫn có thể dẫn đầu tại Hàn mặc dù đây là một quốc gia cực ưa chuộng hàng quốc nội. Một trong những ưu điểm của Starbucks khiến khách hàng hài lòng chính là việc luôn đảm bảo mọi thứ đạt tiêu chuẩn do hãng đặt ra và duy trì đồng nhất tại mọi cửa hàng, tất nhiên vị cà phê cũng không ngoại lệ. Đây thực sự là một điều tuyệt vời bởi vì việc duy trì vị thức uống giống nhau ở mọi chi nhánh không hề dễ dàng gì. Thực ra thức uống của Starbucks được nhiều khách hàng đánh giá không ngon và chỉ được tung hô quá mức. Đặc biệt là với những người sành về cà phê. Nhiều người cảm thấy cà phê ở Starbucks không ngon là vì hãng sử dụng hạt cà phê Medium Dark Roast, cà phê ở giai đoạn này về cơ bản sẽ không mang lại vị đậm và đắng vốn có mà thay vào đó là hương cà phê thoang thoảng cùng một chút vị khói. Lựa chọn hạt cà phê rang xay đến giai đoạn Medium Dark Roast có thể không làm hài lòng các vị khách quá sành sỏi về cà phê, tuy nhiên nó mang lại sự đồng đều trong hương vị của tất cả các cửa hàng Starbucks và không quá khó để barista pha chế. Có thể cà phê của Starbucks không ngon nhất nhưng sự lựa chọn này giúp hãng có thể duy trì chất lượng và mang cà phê đến gần với ‘công chúng’- những người ngoại đạo cà phê hơn. 

Để có thể tiêu chuẩn hóa các nhà hàng của mình, Starbucks Hàn trực tiếp điều hành tất cả cửa hàng. Nhân lực trong công ty không phải làm thời vụ mà tất cả đều được tuyển dụng làm nhân viên chính thức. Với hình thức điều hành nhân lực kiểu này, các cửa hàng của Starbucks được hoạt động một cách năng suất nhất. Không những vậy, Starbucks còn có thể quản lý lợi nhuận từ mỗi cửa hàng dễ dàng hơn đồng thời nhanh chóng đào thải những cửa hàng kém chất lượng, hoạt động không hiệu quả, ngăn ngừa hiện tượng cannibalization (tự tước đoạt doanh thu) xảy ra giữa các cửa hàng chi nhánh. 

Còn về phía khách hàng, việc luôn được trải nghiệm dịch vụ giống nhau từ thái độ dịch vụ thân thiện của nhân viên đến việc hương vị cà phê luôn đảm bảo giữ nguyên dù ở cửa hàng nào đi chăng nữa đã giúp giữ chân họ và xây dựng niềm tin vững chãi với nhãn hàng. Từ đó, một cách tự nhiên, hình ảnh về thương hiệu được nâng cao đồng thời lòng trung thành với Starbucks cũng cao hơn bất kỳ nhãn hàng nào. 

3. Starbucks là bậc thầy thu thập dữ liệu?

Bạn có biết tại sao ở Starbucks cái gì cũng có chỉ thiếu mỗi chiếc chuông báo đồ uống hoàn thành? Một đặc trưng nữa của Starbucks chính là việc trực tiếp gọi tên khách hàng sau khi chuẩn bị xong đồ uống chứ không phải tiếng chuông báo inh ỏi. Starbucks cho rằng chính việc trực tiếp gọi tên sẽ giúp hình thành quan hệ thân thiết giữa khách hàng và barista, tuy nhiên liệu đây có phải là một phương thức quá analog giữa thời đại số này, khi chính Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp F&B đi đầu trong công cuộc chuyển đổi số? Không hề, Starbucks lại lợi dụng điểm này để khiến công cuộc “dùng công nghệ thay áo mới” của mình suôn sẻ hơn 😮.

Trên thực tế lý do khiến hầu hết các quán cà phê sử dụng chuông báo để tiện hơn và giảm thiểu sự nhầm lẫn. Nếu barista trực tiếp gọi tên khách hàng thì khả năng bị nhầm thức uống vì tên giống nhau sẽ cao hơn so với chuông báo, nhưng để khắc phục được nhược điểm này, Starbucks Korea đã quyết định thực hiện chiến dịch “Call My Name”. Ý tưởng của chế độ này chính là khuyến khích khách hàng đăng ký nickname trên app Starbucks và khi thanh toán tại cửa hàng bằng ví điện tử đã được nạp tiền trên ứng dụng, tự động nickname của khách hàng được lưu lại trên hệ thống, nhờ đó barista có thể dễ dàng gọi khách hàng bằng nickname mà họ mong muốn, vừa giảm thiểu sự nhầm lẫn vừa khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt, lại có thể khuyến khích được nhiều người dùng sử dụng app hơn, việc thu thập dữ liệu người dùng cũng dễ dàng. Một mũi tên trúng tận ba đích, chỉ với một chiến dịch đơn giản với mục đích ban đầu là chạm đến cảm xúc người dùng.

4. Bí mật ẩn giấu sau Siren’s Order:

Năm 2014, lần đầu tiên Starbucks Hàn Quốc cho ra mắt chế độ Siren’s Order. Sau 8 năm phát hành vào tháng 5 năm 2021, tổng số order của Starbucks đã đạt con số 200 triệu. Trong vòng 1 năm qua, lượng order thông qua chế độ Siren’s Order chiếm 25% tổng số đơn của Starbucks. 

Nói một chút về Siren’s Order, đây là chức năng cho phép khách hàng là thành viên Starbucks Reward (thành viên đăng ký trên app Starbucks), có thể đặt trước đồ uống trong vòng bán kính 2km từ cửa hàng. Khách hàng sau khi chọn đồ uống, chọn cửa hàng gần nhất và thanh toán bằng ví điện tử trên app Starbucks, khi đến nơi chỉ việc pick-up đồ uống của mình. 3 điểm thuận lợi của Siren’s Order chính là tiết kiệm thời gian chờ đợi tại cửa hàng cho khách, barista quản lý đơn hàng dễ dàng hơn, giảm lượt người đứng xếp hàng trong cửa hàng. Sau hơn 8 năm cho ra mắt chức năng này, Starbucks Korea đã cải thiện rất nhiều giúp khách hàng có thể không những chọn size ly mà còn chọn loại ly (ly cửa hàng, ly dùng 1 lần hay ly cá nhân), có thể áp dụng coupon cho đơn hàng. Ngoài ra để tri ân và khuyến khích khách hàng sử dụng Siren’s Order nhiều hơn một vài lần trong năm, Starbucks cũng thường chạy campaign tích lũy gấp đôi “sao” cho những đơn hàng thực hiện qua Siren’s Order. 

Điều kiện giúp Siren’s Order phát hành thành công trước mắt là nhờ vào chế độ tiêu chuẩn hóa mọi cửa hàng, việc khách hàng yên tâm rằng mọi cửa hàng của Starbucks trong lãnh thổ Hàn Quốc đều sẽ mang lại trải nghiệm và chất lượng giống nhau, đã khiến họ có thể yên tâm dù đang ở xa chi nhánh ‘ruột’ của mình. Thứ hai, chính là việc văn phòng chính trực tiếp vận hành mọi chi nhánh đã khiến các chiến dịch quảng bá cho Siren’s Order được phổ biến, tiến hành nhanh chóng và đồng thời. Ngoài ra dữ liệu từ những đơn đặt hàng trước đó đã được quy hoạch khá tốt nên công cuộc dịch chuyển tất cả dữ liệu này sang mobile app suôn sẻ và chính xác hơn.

Chưa dừng lại ở đó, phía sau sự thành công này của Starbucks còn một (vài) bí mật về mặt kỹ thuật nữa. Starbucks sử dụng hệ thống sóng siêu âm để định vị chính xác vị trí của mỗi cửa hàng. Khi người dùng sử dụng app, Starbucks sử dụng GPS để định vị vị trí người dùng và gợi ý cho họ vị trí của những cửa hàng gần nhất với họ. Vì ở Hàn Quốc, cứ 2 mét vuông đất lại có một quán Starbucks nên để phòng ngừa việc khách hàng vào nhầm cửa hàng, Starbucks đã chọn ‘sóng siêu âm’ để phân biệt các cửa hàng với nhau. Khi người dùng vào mỗi cửa hàng, ứng dụng Starbucks sẽ quét hệ thống siêu âm của cửa hàng để cho khách hàng biết chính xác tên/ vị trí cửa hàng mà họ đã vào. Tất nhiên mỗi cửa hàng của Starbucks đều được trang bị một hệ thống siêu âm riêng biệt nên việc lâu lâu nhầm lẫn như Google Map có thể nói là hoàn toàn không xảy ra. 

Ngoài ra về mặt phần mềm, Starbucks liên tục cập nhật các thuật toán để phân biệt và xử lý đơn hàng order tại quầy và đơn hàng order qua Siren’s Order. Bên cạnh đó, gần đây Starbucks còn nâng cấp ứng dụng của mình bằng cách sử dụng trí tuệ nhân tạo AI để đề xuất thức uống phù hợp dựa trên thói quen đặt hàng của khách hàng. Tuy bản thân không phải là một e-commerce product nhưng sự đầu tư vào hệ thống ứng dụng của Starbucks Korea cũng khiến các đối thủ khác phải dè chừng. 

Thậm chí gần đây nhất, vào tháng 8.2021, Starbucks Korea đã chính thức mở bán merch trên hệ thống app của nhãn hàng với tên gọi e-gift. Để khuyến khích hoạt động mua sắm merch trên app, những loại merch được bán trên app tất nhiên sẽ không được bán ở cửa hàng offline. Có thể nói, giờ đây Starbucks Korea đã vượt xa định nghĩa của một “thương hiệu cà phê.”

5. Đối thủ khiến cả ngân hàng cũng phải lo lắng:

Sự tiện lợi của Siren’s Order càng được phổ biến thì số lượng người dùng đăng ký thành viên Starbucks Reward càng tăng. Starbucks Reward được ra mắt lần đầu vào năm 2011, đây là chương trình tri ân của Starbucks đối với các khách hàng đăng ký thành viên trên app và trung thành sử dụng thẻ thanh toán ảo (thẻ Reward) trong app. Với khách hàng thanh toán bằng thẻ và đạt được cấp độ Golden, mỗi lần thanh toán đủ 12 lần bằng thẻ reward có thể nhận được một coupon miễn phí một đồ uống tall size. Với những chương trình như thế này, vào tháng 2 năm nay, số lượng thành viên reward của Starbucks đã đạt 7 triệu người. 

Tốc độ tăng trưởng của khách hàng thuộc Starbucks Reward đặc biệt là nhờ sự phát triển của Siren’s Order, dịch vụ digital của Starbucks từ đó cũng được phát triển vượt bậc. Lấy ví dụ chúng ta có thể có My DT Pass. Đây là chức năng thanh toán tự động khi người dùng sử dụng dịch vụ drive through, năm ngoái số lượng xe hơi sử dụng dịch vụ này lên tới 1 triệu 500 ngàn xe, có 40% khách hàng đi xe hơi sử dụng dịch vụ này.

 

Đặc biệt với phương thức cho phép người dùng nạp tiền vào ví thanh toán ảo trả trước thì có nghĩa là Starbucks cũng đang nắm giữ khả năng để phát triển thành một doanh nghiệp Fintech. Số lượng tiền được khách hàng nạp vào ví tiền Starbucks đạt 180 tỷ won, nhiều hơn cả các ví điện tử của các công ty Fintech lớn nhất Hàn Quốc như Toss (115 tỷ won) hay Naver Pay (57 tỷ won). Theo các chuyên gia, rất có thể sau này Starbucks hoàn toàn có thể bước chân vào sân chơi tài chính- tiền tệ như cách đã làm với sân chơi e-commerce.

6. Phá vỡ hạn chế cửa hàng?

Tất nhiên dù không bước một chân vào sân chơi tài chính thì Starbucks đã thoát khỏi những hạn chế về mặt không gian nhờ bước chuyển hóa công nghệ (DT) của mình. Một ví dụ tiêu biểu đó chính là dịch vụ delivery. Thời gian qua, Starbucks vốn không tích cực trong lĩnh vực giao hàng (dù Hàn Quốc chính là xứ sở của food delivery) do các vấn đề về mặt chất lượng cà phê. Dù vậy, vẫn với phong cách “tắc kè hoa”, bắt đầu từ năm ngoái Starbucks đã cho thử nghiệm dịch vụ này và vào đầu năm nay, Starbucks chính thức trình làng chức năng Delivery. 

Hiện tại thay vì trực tiếp giao hàng thì Starbucks đang hợp tác với những đơn vị giao hàng khác. Và trong tương lai rất có thể sẽ có những màn hợp tác giữa Starbucks với các doanh nghiệp e-commerce khác, Starbucks Hàn sẽ tiếp tục gia nhập vào giao hàng thần tốc xuyên đêm của SSG cũng nên. Trên thực tế, bắt đầu từ năm ngoái Starbucks đã bắt đầu gia nhập sàn thương mại điện tử SSG. Starbucks còn chạy chương trình bán một số merch độc quyền trên sàn thương mại điện tử này. 

(Bạn chưa nghe về SSG cũng như giao hàng thần tốc xuyên đêm? Đọc ngay bài về Market Kurly tại đây)

Bài viết được dịch và biên tập theo https://stibee.com/api/v1.0/emails/share/P3_Fq-FxRuSugL8AEbR_MdsVaVrf6w==

Các Cakestudy khác từ Careerly

Hi vọng bạn thích Cakestudy này từ Careerly. Hẹn gặp lại ở Cakestudy kế tiếp. Bạn cũng có thể đọc hai Cakestudy trước của Careerly về Baemin, Market Kurly và Duolingo: