Cakestudy: Market Kurly và xu hướng “Giao hàng xuyên đêm” tại Hàn Quốc

Nhân dịp ông lớn Shopee có chính sách giao hàng mới mà người dùng không còn được quyền chọn đơn vị giao hàng, Careerly muốn gửi tới bạn đọc Cakestudy về Market Kurly – startup Hàn đã tạo ra xu hướng mới “Giao hàng xuyên đêm” trong ngành e-commerce tại xứ sở kimchi.

“Giao hàng xuyên đêm” có lẽ là một khái niệm khá xa lạ và khó thực hiện ở Việt Nam, do những khác biệt về văn hóa ở Hàn như nhịp sống nhanh hay hàng hóa được giao có thể để trước cửa nhà, gửi bảo vệ tòa nhà, v.v mà khách không cần gặp trực tiếp người giao để nhận hàng. Tuy nhiên, Careerly hy vọng Cakestudy lần này vẫn có thể đem đến cho độc giả một góc nhìn mới về mô hình giao hàng của ngành e-commerce ở nước bạn, từ đó tiếp thu có chọn lọc để tìm được những chiến lược phù hợp cho sản phẩm của mình.

Tại Hàn Quốc, người tiêu dùng đã quá quen với các khẩu hiệu như: “Đặt hàng tối nay, sớm mai đến tay” đến từ các doanh nghiệp e-commerce hàng đầu như Coupang, Market Kurly, SSG,… Với nhịp sống nhanh và bận rộn cùng thế mạnh về công nghệ, văn hóa mua sắm, đi chợ qua các trang e-commerce của Hàn Quốc vô cùng phát triển, đòi hỏi các trang này phải liên tục cải thiện tốc độ giao hàng để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cùng độ cạnh tranh khắc nghiệt.

Mới chỉ vài năm trước, Coupang, trang e-commerce lớn nhất Hàn Quốc vừa IPO tại Mĩ đầu năm nay, từng tạo cơn sốt với Rocket Shipping giao hàng tối đa 1 ngày, thì trong thời gian gần đây, thời gian giao hàng tại Hàn Quốc chỉ còn trong một đêm hoặc trong 1 tiếng. Bất kể đó là hàng hóa tươi sống, đồ đông lạnh, thực phẩm đóng gói sẵn, hay quần áo, mỹ phẩm, người tiêu dùng đặt hàng tối hôm trước thì sáng sớm tinh mơ mở mắt ra là đã thấy hàng đã được giao. Đi đầu phong trào giao hàng với tốc độ tên lửa ngày càng lớn mạnh ở Hàn này là Market Kurly, một cái tên “sinh sau đẻ muộn” trong ngành e-commerce tại Hàn, nhưng nhanh chóng vươn lên bằng chất lượng dịch vụ cao nhờ công nghệ AI và chính sách kiểm định kỹ càng.

Market Kurly – Người chơi hệ “tăng trưởng nhanh”

Market Kurly là một trang thương mại điện tử tại Hàn tập trung vào thực phẩm tươi sống. Startup này nổi tiếng với dịch vụ “Giao hàng xuyên đêm”, cách mạng hóa tốc độ giao hàng và chất lượng thực phẩm. Market Kurly tận dụng sức mạnh machine learning và Big Data để dự đoán nhu cầu đặt hàng theo khu vực và hỗ trợ nông dân tối ưu khâu thu hoạch nông phẩm.

Được thành lập vào năm 2015, gia nhập vào ngành E-commerce ở Hàn muộn màng nhưng Market Kurly đã đạt được thành tích ấn tượng như doanh thu 2 tỷ 900 won (khoảng 60 tỷ VND) ngay trong năm đầu tiên ra mắt (1) và đạt 450,000 user với doanh thu tăng 54 lần chỉ trong vòng 3 năm thành lập. Năm 2020, đại dịch hoành hành cũng là lúc giải pháp giao hàng vượt trội đã đưa Market Kurly vươn lên đạt doanh thu hơn 900 tỷ won (khoảng 18 nghìn 5 trăm tỷ VND), lọt top 500 doanh nghiệp có doanh thu cao nhất Hàn Quốc. (2)

Có thể nói để “chiếm được miếng bánh riêng” trong thị trường đã đầy các ông lớn, Market Kurly là một product thành công với sự kết hợp đúng đắn giữa Machine Learning, Logistics và Marketing.

Market Kurly – Tiên phong giao hàng “tươi” trong đêm

Hơn cả một công ty dịch vụ thương mại điện tử cho phép người dùng mua sắm các sản phẩm khác nhau bao gồm thực phẩm tươi sống thông qua app và web đơn thuần, Market Kurly còn quản lý cả khâu giao hàng tận nhà sau công đoạn (chọn, đóng gói, đóng hàng) được thực hiện trong các trung tâm vật lưu của chính công ty cho tới hợp tác hỗ trợ các nhà cung cấp của sản phẩm được “lên kệ” trong khâu thu hoạch, sản xuất (3).

Slogan đi liền với tên tuổi của Market Kurly đó là: “Đặt trước 11 giờ đêm, hàng đến trước 7 giờ sáng”, kể cả thực phẩm tươi sống. Lời hứa này được Market Kurly hiện thực hóa với mô hình Full Cold Chain. Full Cold Chain có thể tạm dịch là chuỗi cung ứng lạnh hoàn chỉnh. Hệ thống này duy trì nhiệt độ phù hợp trong suốt quá trình vận chuyển thực phẩm từ nông trại đến tay khách hàng, để duy trì độ tươi của thực phẩm nhất có thể.

Vì có nhúng tay vào từ khâu sản xuất, e-commerce tới last-mile delivery (giao hàng chặn cuối), Market Kurly sở hữu lượng data đủ và phù hợp để đưa ra dự đoán thời gian thu hoạch tối ưu lẫn lượng đặt hàng trong một ngày trong một khu vực nhất định. Từ lượng data này, Market Kurly sử dụng machine learning để tối ưu khâu sản xuất và vận chuyển. (Bạn có thể tham khảo phần tech stack mà Market Kurly công bố năm 2019 ở phần phụ lục cuối bài)

Market Kurly trực tiếp hợp tác và hỗ trợ nông dân để tối ưu hóa chất lượng và độ tươi của sản phẩm. Merchandiser từ phía Market Kurly sẽ thảo luận trước với vườn về kích cỡ phù hợp để thu hoạch. Ngoài nắm bắt được ở khu vực nào, lúc mấy giờ sẽ thu hoạch được sản lượng bao nhiêu, Market Kurly có thể dự đoán tương đối chính xác số lượng khách hàng có thể đặt hàng trong đêm để điều phối lượng hàng phù hợp. Ngoài ra, Market Kurly còn cung cấp gợi ý lộ trình giao hàng hợp lý nhất cho các shipper để tối ưu hiệu suất giao hàng trong đêm (3). Đặc biệt đối với những thực phẩm cần duy trì độ tươi như rau xanh, thì tốc độ lưu thông từ khi thu hoạch ở vườn cho đến tay khách hàng chỉ vỏn vẹn 17 tiếng đồng hồ (5).

Như vậy, với mô hình vận hành như trên, Market Kurly dù “sinh sau đẻ muộn” vẫn tạo được vị trí vững chắc trên thị trường bằng cách giải quyết được hai bài toán:

1. Giữ nguyên độ tươi ngon của thực phẩm tươi sống
2. Giảm thiểu tối đa thời gian giao hàng

Market Kurly – Cánh tay đi chợ cho “mẹ bỉm” bận rộn!

Ở những ngày đầu của startup này, chiến thuật cạnh tranh mà Market Kurly theo đuổi có thể được coi là differentiation focus (tập trung khác biệt hóa) theo Porter’s generic competitive strategies (Chiến lược cạnh tranh tổng quát của Porter). Về cơ bản, công ty có chiến thuật cạnh tranh là differentiation focus sẽ chỉ tập trung giải quyết nhu cầu đặc biệt chưa được thỏa mãn của một nhóm khách hàng cụ thể (6). Thông thường, các công ty chọn chiến thuật này sẽ ưu tiên chất lượng hơn là giá cả để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng đó hơn là giảm giá để thu hút nhiều khách hàng. Apple là một ví dụ điển hình.

CEO Kim Seul Ah chọn những bà mẹ đi làm bận rộn làm nhóm early adopter* của Market Kurly (7). Nhóm khách hàng này thường là những người thiếu thời gian nhưng quan tâm đến vấn đề sức khỏe nên luôn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm chất lượng. Vì vậy, giải pháp mà Market Kurly mang đến cho họ chính là “giao hàng xuyên đêm” với sản phẩm chất lượng cao. Với Market Kurly, các bà mẹ này không còn lo lắng về việc đi chợ hàng tuần, chỉ cần đặt nguyên liệu để làm bữa sáng trước 11h đêm, 7h giờ sáng hôm sau đã có thể nhận hàng có chất lượng cao, độ tươi nguyên được giữ trọn vẹn.

Vậy các sản phẩm tại Market Kurly được đảm bảo chất lượng bằng cách nào? Công nghệ như đề cập ở mục trên có thể đảm bảo đồ tươi, nhưng đồ tươi chưa chắc đã ngon.

Từ bỏ thị phần giá rẻ, khác với các trang e-commerce lớn khác tại Hàn Quốc, CEO Kim ngay từ đầu đã hướng các sản phẩm được upload trên Market Kurly thuộc dòng cao cấp, mỗi sản phẩm đều được trải qua nhiều khâu kiểm định chất lượng kỹ càng. Thay vì cung cấp mặt hàng đa dạng, Market Kurly chọn quan tâm đến chất lượng.

Sau quá trình kiểm định chất lượng kỹ lưỡng, bước test cuối cùng mà mỗi sản phẩm được bán trên Market Kurly phải trải qua đó là “những đứa trẻ có thích nó hay không”. Dòng khách hàng chính của Market Kurly những ngày đầu đó chính là các bà mẹ bỉm sữa, vì vậy Market Kurly không những phải đảm bảo yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn vệ sinh lúc đầu, mà quan trọng hơn nữa đó là những sản phẩm này phải phù hợp với khẩu vị của trẻ em. Do đó, những sản phẩm của công ty sẽ được chia cho con/em/cháu của các nhân viên trong công ty để test mùi vị. Nếu tỷ lệ trẻ không ưa thích sản phẩm đó quá cao, CEO Kim cứng rắn loại bỏ nó khỏi danh sách được chọn. Đối với các sản phẩm dành cho người lớn Market Kurly cũng thực hiện phương pháp tương tự, chính CEO và nhân viên là những khách hàng đầu tiên test mùi vị, chất lượng của những sản phẩm này (5). Bằng cách sử dụng chính nhân lực nội bộ để kiểm chứng, Market Kurly vừa có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm đưa ra thị trường, vừa thu thập nhanh được feedback của “khách hàng” – ở đây là nhân viên công ty.

Từ Market Kurly đến thời kỳ của Quick E-commerce tại Hàn Quốc:

Sự thành công của Market Kurly đã khiến làn sóng Cold Chain, Quick E-commerce trỗi dậy ở Hàn Quốc.

SSG.com, hệ thống giao hàng online liên kết siêu thị E-mart, cũng triển khai dịch vụ “giao hàng xuyên đêm” có tên “Giao Chớp Nhoáng” (쓱배송), đặc biệt có cả chức năng chọn giờ giao hàng theo ý khách hàng.

Ông lớn Coupang cũng thêm chức năng “giao hàng xuyên đêm” với ngành hàng thực phẩm có tên Rocket Fresh, với điểm đặc biệt là hàng hóa được đựng trong hộp giữ nhiệt có thể trả lại để bảo vệ môi trường.

Thậm chí Baemin, Yogiyo ngoài dịch vụ giao đồ ăn nhanh, còn có dịch vụ giao thực phẩm tươi sống trong vòng 30 phút đến 1 tiếng, hỗ trợ người dùng “ngồi nhà đi chợ” nhanh hơn bao giờ hết. Mở rộng ra ngoài thực phẩm tươi sống, app bán quần áo online Brandi cũng bổ sung dịch vụ “giao hàng xuyên đêm” hay Olive Young- drugstore lớn nhất Hàn Quốc có dịch vụ giao mỹ phẩm trong vòng 3 tiếng trên nền tảng bán hàng online của mình.

Tất cả đều sử dụng công thức cốt lõi tương tự với Market Kurly, nhưng không hề copy nguyên bản mà dựa trên dữ liệu khách hàng để tạo ra điểm khác biệt riêng cho dịch vụ của mình cũng như mang lại sự thuận tiện nhất cho các “thượng đế”.

---

Tương tự, Việt Nam cũng đang có những thay đổi về vận chuyển như với chính sách vận chuyển mới của Shopee. Liệu đây có phải là khởi đầu cho một làn sóng mới về vận chuyển ở Việt Nam? Hay liệu sẽ có một gương mặt mới với giải pháp mới phù hợp với văn hóa và nhu cầu của người Việt để làm điều không tưởng như Market Kurly làm được ở thị trường Hàn Quốc?

Riêng với series Cakestudy, Careerly mang hi vọng là cập nhật cho bạn đọc xu hướng startup công nghệ mới nhất trên toàn thế giới và tham vọng là tạo được cảm hứng cho startup Việt làm nên kỳ tích. Hẹn gặp lại bạn ở Cakestudy kế tiếp!

---

Phụ lục: Tech stack được sử dụng bởi Market Kurly (năm 2019) (3)

E-commerce service:

dev@kurly:~$> dump_tech_stack()

  Frontend: iOS, Android, Web, Kotlin, Swift, Vue.js
  Backend: PHP/Laravel, Java/Spring Boot, Netflix Cloud, JPA, Aurora (MySQL), ElasticSearch

Logistics service:

dev@kurly:~$> dump_tech_stack()

  React.js Vue.js, Java/Spring Boot, JPA, GraphQL, Oracle, Aurora (MySQL), AWS MQ

Data service:

dev@kurly:~$> dump_tech_stack()

  ElasticSearch, LogStash, Kibana, AWS Sage, AWS Glue, AWS Athena, AWS P Type instance, Keras, DeepLearning

DevOps/SRE:

dev@kurly:~$> dump_tech_stack()

  AWS, Jenkins, Ansible, Docker, CI/CD, Promethous, Grafana, Lambda, terraform, Consul

---

Resources: 

1. https://aws.amazon.com/ko/blogs/korea/korean-grocery-delivery-market-kurly/
2. https://www.donga.com/news/article/all/20210512/106893662/1
3. https://helloworld.kurly.com/blog/market-kurly-service-architecture/
4. https://aws.amazon.com/ko/blogs/korea/korean-grocery-delivery-market-kurly/
5. https://news.joins.com/article/22449241
6. https://www.ifm.eng.cam.ac.uk/research/dstools/porters-generic-competitive-strategies/
7. https://blog.naver.com/acoach/222236648308