Cakestudy: Duolingo và thành công nhờ những điều “vô lý”

Hình tượng con cú màu xanh của ứng dụng học ngôn ngữ Duolingo có lẽ không xa lạ gì với những ai từng có ý định học thêm một ngôn ngữ mới. Startup với ứng dụng học ngôn ngữ được ra mắt năm 2012 này vừa thông báo chuẩn bị IPO sau khi đạt được con số tăng trưởng ấn tượng là 129% trong năm 2020 (1). Điều gì đã tạo nên một Duolingo thành công đến vậy? Trong Cakestudy lần này, hãy cùng Careerly tìm hiểu về những quyết định có phần “vô lý” của Duolingo trong quá trình hình thành phát triển để đạt được thành công như ngày hôm nay.

Duolingo và điều vô lý thứ nhất: Từ bỏ một business model thành công

Để đạt được vị trí của ngày hôm nay, Duolingo cũng như nhiều startup khác cũng trải qua một thời gian dài đau đầu với bài toán business model phù hợp.

Quá trình hình thành và phát triển của Duolingo mang đậm dấu ấn của founder. Một trong hai founder của Duolingo, Luis von Ahn, là người tạo ra một công nghệ phân biệt đối tượng truy cập là người hay máy vô cùng quen thuộc (và đôi khi phiền toái) với người dùng internet là reCAPTCHA. Phiên bản đầu tiên của reCAPTCHA yêu cầu đối tượng truy cập nhập lại đoạn ký hiệu được lấy từ nguồn dữ liệu được scan từ tài liệu giấy. Không chỉ giúp chặn truy cập tự động từ máy, reCAPTCHA còn là một hình thức tạo ra giá trị bằng crowdsourcing*, vì đoạn ký hiệu được nhập bởi người truy cập sẽ được dùng để số hóa các tài liệu giấy (2). 

*Crowdsourcing: Khai thác sức mạnh cộng đồng để hoàn thành một mục tiêu bằng cách chia mục tiêu này thành nhiều việc nhỏ được thực hiện bởi một cộng đồng (thường là trực tuyến).

Với một background như vậy, Luis von Ahn cũng tạo ra Duolingo với nhiều yếu tố crowdsourcing. Trước khi trở thành một sản phẩm tập trung chủ yếu vào đối tượng người dùng cá nhân như hiện nay (B2C), Duolingo có khởi đầu với business model là một giải pháp dịch thuật cho doanh nghiệp (B2B) bằng cách crowdsourcing bản dịch từ người học ngôn ngữ (3).  Là một người học tiếng anh như ngôn ngữ thứ hai, Luis von Ahn hiểu được khó khăn về mặt tài chính trong việc tiếp cận với các nguồn học ngôn ngữ chất lượng. Anh và co-founder Hacker phát triển Duolingo với lời hứa sẽ giữ ứng dụng này là một nguồn học ngôn ngữ mới miễn phí (4). Tuy nhiên, Duolingo cũng cần một nguồn thu và nguồn thu từ mô hình B2B là cách Duolingo hiện thực hóa lời hứa đó. Trong giai đoạn đầu của Duolingo, mô hình này đạt được những thành công nhất định khi Duolingo trở thành đối tác cung cấp giải pháp dịch thuật cho những cái tên lớn như BBC, Buzzfeed với khoảng 600 bài báo được dịch mỗi ngày nhờ vào crowdsourcing từ phía người dùng cá nhân (3). 

Mô hình kinh doanh này tưởng chừng hoàn hảo khi vừa thu được lợi nhuận từ việc cung cấp giải pháp dịch thuật giá rẻ cho người dùng doanh nghiệp, vừa cung cấp nguồn học ngôn ngữ miễn phí cho người dùng cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề phát sinh khi lượng người dùng ở cả hai phía người dùng doanh nghiệp và người dùng cá nhân đều tăng nhanh. Lúc này, Duolingo phải đương đầu với bài toán cân bằng giữa việc đáp ứng nhu cầu (đôi khi đối nghịch nhau) của hai phía người dùng. 

Trước bài toán nan giải này, Duolingo đã có quyết định tưởng chừng táo bạo và vô lý là từ bỏ đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận và hoàn toàn tập trung vào đối tượng người dùng ứng dụng học ngôn ngữ miễn phí (3). Tuy nhiên, ở vị trí là một startup non trẻ, đây có thể là lựa chọn duy nhất và khôn ngoan nhất mà Duolingo có. Vì nếu chọn tập trung vào mảng vận hành chủ yếu là giải pháp dịch thuật B2B, bài toán cân bằng vẫn tiếp diễn vì Duolingo vẫn phải duy trì ứng dụng học ngôn ngữ để có nguồn bản dịch crowdsourcing để cung cấp cho đối tượng doanh nghiệp.

Lựa chọn từ bỏ hoàn toàn mảng B2B đồng nghĩa với việc Duolingo phải bắt đầu lại từ đầu trong việc tìm ra một mô hình kinh doanh với nguồn doanh thu mới. Suốt 3 năm, Duolingo tồn tại nhờ tiền đầu tư bên ngoài (5). Để đáp ứng nhu cầu của lượng người dùng không ngừng tăng, Duolingo chuyển sang vận hành với hình thức freemium: người dùng vẫn có thể tiếp tục học miễn phí nhưng cũng có thể đăng ký gói premium để có trải nghiệm học tốt hơn như bỏ đi quảng cáo. Ở vị trí của Duolingo lúc bấy giờ, việc đi ngược lại với lời hứa ban đầu với người dùng mới là điều tốt hơn cho người dùng. Vì giờ đây, Duolingo có thể hoàn toàn tập trung vào việc phát triển chương trình học để phục vụ mục đích học ngôn ngữ thay vì phát triển chương trình học để phục vụ mục đích dịch thuật crowdsourcing.

Hiện nay, nguồn thu chính của Duolingo đến từ quảng cáo, premium subscription và tiền phí cho bài kiểm tra năng lực ngôn ngữ do Duolingo cung cấp (6).

Duolingo và điều vô lý thứ hai: Dạy ngôn ngữ nhưng không giúp người học thông thạo ngôn ngữ

Chỉ trích mà Duolingo thường nhận được là việc thiếu khả năng giúp người học có thể thông thạo ngôn ngữ mình học. Theo cách nghĩ thông thường, thông thạo là mục tiêu của người học ngôn ngữ mới và mục đích sử dụng một sản phẩm học ngôn ngữ là để đạt được mục tiêu này. Tuy nhiên, khi nhìn vào mức độ tăng trưởng khủng của Duolingo thì có vẻ điểm yếu này không phải là vấn đề. Điều này là bởi, điều khiến Duolingo đặc biệt và có tính cạnh tranh với các ứng dụng và phương pháp học ngôn ngữ khác không phải là khả năng giúp người học thông thạo ngôn ngữ mà là khả năng cung cấp động lực để trở nên thông thạo ngôn ngữ. 

Không chỉ có sức tăng trưởng khủng, Duolingo còn có con số retention* đáng ngưỡng mộ và được tiết lộ là tương đương với các tựa game. Và quả thật, trải nghiệm sử dụng Duolingo cũng có tính gây nghiện như chơi game. Nếu học phí thường được cho là cách các phương pháp học trả phí giữ chân một người trên hành trình học ngôn ngữ mới, thì ứng dụng miễn phí như Duolingo làm điều này với các yếu tố mượn từ game. Việc Duolingo sử dụng các yếu tố từ game như EXP (điểm kinh nghiệm), ligot (đơn vị tiền tệ trong Duolingo), leaderboard (bảng xếp hạng), badge (danh hiệu), streak (chuỗi hoàn thành mục tiêu), … để tạo một trải nghiệm cuốn hút hơn còn được biết tới với cái tên Gamification**. Bằng cách tạo một thiết kế gây nghiện, Duolingo cung cấp được thứ người học ngôn ngữ cần là động lực để duy trì việc học.

Khi phân tích Duolingo bằng Octalysis, một framework thường được dùng để phân tích thiết kế gamification của các sản phẩm theo 8 loại động lực của con người, có thể liệt kê hai loại động lực chính Duolingo tạo ra cho người học ngôn ngữ như:

• Động lực loại 2 – Accomplishment: Động lực đến từ cảm giác tạo được thành tựu (7). Duolingo khuyến khích người dùng trở lại học để đạt được các thành tựu như thu thập danh hiệu mới, nâng hạng trên bảng xếp hạng, kéo dài chuỗi ngày hoàn thành nhiệm vụ học tập, …

• Động lực loại 8 – Avoidance: Động lực đến từ áp lực phải né tránh mất mát và trường hợp xấu (7). Tiêu biểu trong trường hợp của Duolingo là mất chuỗi hoàn thành nhiệm vụ và mất vị trí trên bảng xếp hạng. Chuỗi hoàn thành nhiệm vụ càng dài và vị trí trên bảng xếp hạng càng cao thì áp lực người học gặp phải để quay lại học và duy trì chuỗi và vị trí xếp hạng càng lớn. Tuy nhiên, loại động lực này có thể phản tác dụng khi người học làm lại những bài dễ để duy trì chuỗi mà không thực sự học được gì mới.

Ngoài ra, Duolingo còn tạo những nguồn động lực khác như Động lực loại 4 – Ownership với các loại trang phục và bài học có chủ đề đặc biệt có thể mua được với ligot (loại tiền tệ nhận được khi hoàn thành bài học), Động lực loại 5 – Social Influence với bảng thông tin về hoạt động của bạn bè. Bạn có thể đọc thêm về Gamification và framework Octalysis để phân tích Gamification tại đây.

Duolingo và điều vô lý thứ ba: Được lòng người dùng vì hình tượng kỳ quặc

Duolingo còn nổi tiếng với những câu ví dụ kỳ quặc không có nhiều giá trị ứng dụng như kiểu “Con cá cắn cái ca”. Đây không phải là kết quả của việc chương trình học được tạo ra bởi AI mà là phương pháp dạy học có chủ đích của Duolingo để người học nhớ lâu hơn bằng các ví dụ kỳ quặc. Không những thế, những câu ví dụ kỳ quặc này còn giúp Duolingo được quảng bá miễn phí khi thường xuyên được cư dân mạng chia sẻ lại ảnh chụp màn hình.

Duolingo còn siêu viral với cộng đồng mạng qua những meme về lời đe dọa khi chểnh mảng chuyện học ngôn ngữ. 

Một trong những phiền toái thường gặp đối với người dùng smartphone là việc nhận được push notification (thông báo đẩy) từ hàng chục ứng dụng khác nhau mỗi ngày. Duolingo cũng nổi tiếng vì hơi quá đà trong việc gửi thông báo đẩy để nhắc người học quay lại sử dụng app. 

Tuy nhiên, điều “vô lý” là dù cảm thấy phiền, người dùng lại có phản ứng tương đối tích cực là meme hóa những thông báo đẩy từ Duolingo và chia sẻ lại trên các nền tảng mạng xã hội.

Thành quả PR miễn phí này là đóng góp không nhỏ của việc kết hợp UX Writing và Data Science để tìm ra nội dung thông báo đẩy có phản hồi tốt (8) và đội Marketer tích cực hưởng ứng và tương tác với cộng đồng mạng.

Duolingo và những điều vô lý mới trong tương lai?

Có thể sau khi đọc bài Cakestudy này, bạn cảm thấy những quyết định của Duolingo không có vẻ gì là “vô lý”. Ở vị trí hiện tại khi có thể thấy kết quả của những quyết định này thì yếu tố “vô lý” không còn rõ rệt nữa, tuy nhiên, ở vị trí của Duolingo lúc bấy giờ, những quyết định như từ bỏ đối tượng người dùng đang mang lại doanh thu là táo bạo và đi ngược với lối nghĩ thông thường. Khi nhìn lại thành công của nhiều “kỳ lân” startup khác thì “vô lý” là một yếu tố thường xuyên xuất hiện như Airbnb với ý tưởng đưa người lạ vào nhà (9) hay Baemin tấn công thị trường Việt Nam chỉ với vài quận ở TPHCM. 

Một xu hướng có thể thấy trong suốt ba điều “vô lý” Careerly liệt kê trong bài Cakestudy này là việc Duolingo không rơi vào lối mòn tư duy, không làm những điều “an toàn”, “hiển nhiên” ngắn hạn mà có những quyết định “táo bạo” để giữ vững tầm nhìn (vision) dài hạn cho sản phẩm của mình. Để giữ mục tiêu cung cấp nguồn học ngôn ngữ miễn phí, Duolingo từ bỏ đối tượng khách hàng doanh nghiệp để tập trung vào người dùng miễn phí và bắt đầu thu phí?! Để giúp người dùng học ngôn ngữ, Duolingo tạo ra một sản phẩm không có khả năng giúp họ trở nên thông thạo?! Và cuối cùng, có lẽ Duolingo chọn hình tượng ‘khác người” như một cách để giảm chi phí marketing và duy trì tầm nhìn tạo ra trải nghiệm học ngôn ngữ miễn phí nhưng chất lượng không thua kém nhiều trả phí. 

Trở lại với Duolingo và những điều vô lý, họ có kế hoạch “vô lý” gì mới trong tương lai? Trong phần yếu tố rủi ro thuộc bản đăng ký IPO của mình, Duolingo đề cập đến ứng dụng dịch thuật “Translate” của Apple như một trong những đối thủ tiềm năng (1). Đây rất có thể là “tín hiệu” về định hướng phát triển trong tương lai của Duolingo, tuy nhiên, tại sao lại là ứng dụng này mà không phải là những cái tên khủng và phổ biến hơn như Google Translate? Đội ngũ Careerly với những thành viên vừa quan tâm tới startup công nghệ, vừa thích học ngôn ngữ lại hay hóng meme cũng đang rất đón chờ câu trả lời.

Thuật ngữ trong bài

Bạn có thể tìm đọc toàn bộ các thuật ngữ từng được Careerly giới thiệu tại bài viết tổng hợp trên Blog của Careerly. Đừng quên bookmark bài viết để tìm lại dễ dàng hơn!‘

1. Crowdsourcing: Khai thác sức mạnh cộng đồng để hoàn thành một mục tiêu bằng cách chia mục tiêu này thành nhiều việc nhỏ được thực hiện bởi một cộng đồng (thường là trực tuyến).
2. Retention rate: Tỉ lệ người dùng quay lại sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định sau lần đầu sử dụng.
3. Gamification: Sử dụng các yếu tố thường thấy trong game (như hệ thống vật phẩm, tiền tệ, danh hiệu, cấp độ, …) để tạo động lực cho người dùng hoàn thành một mục tiêu nào đó.
4. Octalysis: framework được dùng để phân tích thiết kế gamification của các sản phẩm theo 8 loại động lực của con người. Đọc thêm tại đây.

Resources

1. https://techcrunch.com/2021/06/28/duolingo-s-1/
2. http://www2.technologyreview.com/tr35/profile.aspx?TRID=631
3. https://producthabits.com/duolingo-built-700-million-company-without-charging-users/
4. https://www.bbc.com/news/business-51208154
5. https://www.forbes.com/sites/susanadams/2019/07/16/game-of-tongues-how-duolingo-built-a-700-million-business-with-its-addictive-language-learning-app/?sh=7c07795e3463
6. https://www.forbes.com/sites/susanadams/2019/07/16/game-of-tongues-how-duolingo-built-a-700-million-business-with-its-addictive-language-learning-app/?sh=7c07795e3463
7. https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/
8. https://blog.duolingo.com/hi-its-duo-the-ai-behind-the-meme/
9. https://www.businessinsider.com/how-airbnb-was-founded-a-visual-history-2016-2

Các Cakestudy khác từ Careerly

Hi vọng bạn thích Cakestudy này về Duolingo từ Careerly. Hẹn gặp lại ở Cakestudy kế tiếp. Bạn cũng có thể đọc hai Cakestudy trước của Careerly về Baemin và Market Kurly: