Cakestudy: Baemin tạo lợi thế cạnh tranh ở Việt Nam bằng chiến thuật gì?

Cakestudy

Cakestudy là chuyên mục mới đến từ Careerly cung cấp nguồn ví dụ về thành công của các Product công nghệ. Không như case study truyền thống nhiều chữ và ngôn từ “bác học”, Cakestudy từ Careerly được viết theo format và câu từ thân thiện, cô đọng hơn và tập trung vào các công ty Product công nghệ để các bạn có thể học hỏi từ các ví dụ thực tế dễ như ăn bánh 🤓

(Note: 100% không được tài trợ bởi Baemin ;))))

Dù chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam từ đầu năm 2019, Baemin đã vươn lên và tạo được cho mình vị trí vững chắc trên thị trường app giao đồ ăn ở nước ta, đặc biệt là với giới trẻ, trở thành một đối thủ mà GrabFood hay Now có lẽ cũng cần phải dè chừng (1). Gần đây nhất, vào cuối tháng 3, 2021 vừa qua, Baemin đã mở rộng thị trường vào Đà Nẵng và chính thức có mặt tại 3 thành phố lớn nhất ở Việt Nam (2).

Yếu tố góp phần cho thành công này mà chúng ta có thể dễ dàng thấy được là sự đầu tư cho branding và marketing tập trung vào đối tượng người trẻ, đối tượng khách hàng tiềm năng nhất trong lĩnh vực app giao đồ ăn, với nhiều chương trình khuyến mại chất lượng cùng những chiến dịch quảng cáo với nhiều thông điệp sáng tạo kết hợp cùng các nghệ sĩ nổi tiếng ở Việt Nam. Tuy nhiên, hôm nay, Careerly sẽ cùng bạn đọc tìm hiểu sâu hơn dưới góc nhìn tập trung vào product với những chiến lược phát triển và ra mắt sản phẩm đặc biệt mà kỳ lân* từ Hàn Quốc Baemin đã thực hiện.

Sơ lược về Baemin

Baemin (tên đầy đủ: Baedal Minjok – dịch: “Dân tộc giao đồ ăn”) là một app giao đồ ăn nhanh được phát triển bởi Woowa Brothers từ Hàn Quốc. Thành lập vào năm 2011, sau 7 năm vào năm 2018, Woowa Brothers cùng Baemin đã trở thành kỳ lân thứ 4 của Hàn Quốc. Tháng 5 năm 2019, Baemin chính thức tiến vào thị trường Việt Nam với khởi đầu tại TP. HCM (3).

Tiến vào thị trường Việt Nam – “Chậm mà chắc”

Tuy đã có ưu thế kinh nghiệm 8 năm chinh chiến tại thị trường Hàn Quốc, Baemin vẫn gặp không ít thách thức khi tiến vào thị trường Việt Nam. Trong khi văn hóa gọi ship đồ ăn ngoài đã trở nên vô cùng phổ biến ở Hàn Quốc (1), với Việt Nam, tuy vài năm trở lại đây, xu hướng này có gia tăng, theo khảo sát của Gojek, hơn 60% người tiêu dùng ẩm thực của người Việt Nam phần nhiều vẫn là ăn ở hàng quán, và người dùng Việt Nam cũng ưu tiên chất lượng và sự đa dạng của đồ ăn hơn là sự tiện lợi (4) – yếu tố có thể được coi là giá trị cạnh tranh lớn nhất của lĩnh vực food tech – một thuật ngữ lần đầu được nhắc đến bởi founder của Baemin – Kim Bongjin.

Vì lẽ đó, Baemin đã thực hiện một chiến thuật không chỉ cho phép hãng góp phần thay đổi dần thói quen của người tiêu dùng mà còn khá gây khó chịu với các đối thủ, đó là “chậm mà chắc”.

“Chậm” – Tập trung tấn công từng địa phương một

Chiến thuật khi tiến vào thị trường Việt Nam của Baemin là tập trung tấn công từng thành phố một, thậm chí là từng quận một. Tiến vào TP.HCM vào tháng 5 năm 2019 nhưng phải đến tháng 6 năm 2020 Baemin mới tham gia vào thị trường Hà Nội (3). Ngay ở Hồ Chí Minh, Baemin cũng ra mắt ở các quận trung tâm trước rồi mới dần phủ theo từng quận (5). Cùng với chiến dịch “Quán ngon quận mình”, Baemin tung khuyến mãi, thu hút cả người mua, người bán và chiếm thị phần ở từng quận một thay vì tung khuyến mãi ở cả thành phố và phải chịu chi phí lớn (6).

Cùng với đầu tư vào branding, cách tiếp cận này, như lời của ông Nguyễn Trung Thành – COO của Baemin (7), cũng giúp tăng độ nhận diện thương hiệu cũng như sự mong chờ của người tiêu dùng Hà Nội và giúp Baemin phát triển nhanh hơn khi tiến vào thủ đô. Gần đây nhất, vào tháng 3 năm 2021, Baemin mới đặt bước chân đầu tiên của mình tại Đà Nẵng tập trung vào 5 quận trung tâm (2).

Đây không phải là lần đầu Baemin chọn tăng trưởng chậm thay vì tăng trưởng nhanh. Tại Hàn Quốc, Baemin từng thực hiện một mô hình doanh thu vô cùng độc đáo từ năm 2015 đến năm 2019 là “tuyên ngôn 0% hoa hồng”. Thông thường, các app công nghệ làm nhiệm vụ trung gian giữa người bán và người mua sẽ kiếm tiền qua khoản chiết khấu % từ bên bán hoặc bên mua. Tuy nhiên, vào năm 2015, Baemin tuyên bố không lấy chiết khấu từ người dùng và phía quán ăn cũng có thể đăng ký cửa hàng trên app miễn phí. Nguồn doanh thu của Baemin khi ấy chỉ đến từ phí quảng cáo của các cửa hàng muốn mình xuất hiện trên top tìm kiếm. (9)

Chính sách này không được thực hiện ở thị trường Việt Nam nhưng rất phù hợp với thị trường Hàn Quốc, bởi lẽ nếu như thách thức của Baemin ở thị trường Việt Nam là văn hóa giao đồ ăn còn chưa phát triển, thì ở thị trường Hàn Quốc, văn hóa giao đồ ăn đã quá phát triển, cạnh tranh vô cùng cao, nhưng cũng vì thế mà nhu cầu quảng cáo của các nhà hàng càng lớn.

“Chắc” – Tập trung vào chất lượng dịch vụ

Trong khi chất lượng dịch vụ ở Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng ăn uống, vẫn còn chưa tốt, lợi thế lớn nhất của các tên tuổi Hàn Quốc khi tiến vào thị trường Việt Nam có lẽ chính là chất lượng dịch vụ. Rút kinh nghiệm từ các đối thủ đi trước và cũng để thu hút, thay đổi thói quen của người tiêu dùng ẩm thực Việt Nam hơn, Baemin ngay từ đầu đã chọn hướng đi tập trung vào chất lượng dịch vụ. Baemin coi cả phía nhà hàng và tài xế đều là bên đối tác của mình, và tập trung vào cải thiện trải nghiệm của cả hai thì mới có thể đem đến trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng (end consumer).

Về phía shipper, để tạo nên một phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhất quán, quá trình tuyển chọn và đào tạo của Baemin có phần nghiêm ngặt hơn so với các đối thủ với nhiều vòng như bài kiểm tra sơ khảo, lớp đào tạo cùng một bài kiểm tra cuối cùng trước khi shipper chính thức được nhận (1). Về phía nhà hàng, Baemin cũng cố gắng giữ quan hệ chặt chẽ với các đối tác để giúp họ không chỉ đảm bảo chất lượng phục vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm mà còn tăng doanh thu với những món ăn ngon, độc đáo hơn thông qua các lớp tập huấn với Baemin Academy ở Hàn Quốc hay các cuộc thi hỗ trợ nâng cao năng lực đối tác, v.v (1), (7).

Đặc biệt, để nhắm vào đối tượng người trẻ, thương hiệu và hình ảnh của Baemin được xây dựng theo một phong cách rất thân thiện và dễ thương. Ngoài màu xanh mint trẻ trung, linh vật chú mèo mập đội mũ bảo hiểm, Baemin đặc biệt ghi điểm với đối tượng khách hàng là người trẻ ở đô thị với lối viết copies đáng yêu và hài hước như “Đang nổ máy. Tới liền! Tới liền!” (8).

Ngoài ra, Baemin liên tục đầu tư, cập nhật nhiều tính năng mới để cải thiện trải nghiệm cho người mua, người bán và đặc biệt là bên phía tài xế. Gần đây nhất, Baemin đã cho ra mắt các tính năng mới cải thiện trải nghiệm của tài xế như “Tự động chấp nhận đơn” để cải thiện tỷ lệ nhận đơn hay “Bản đồ nhiệt” để dễ dàng tham khảo khu vực có nhiều đơn. (10)

Lời kết

Tiến vào một thị trường mới, nhất lại là một thị trường nước ngoài và cạnh tranh như thị trường ẩm thực Việt Nam là một thách thức không hề nhỏ. Với bản lĩnh và năng lực của mình, Baemin đã chọn một hướng đi khôn ngoan không tập trung vào phát triển nhanh chóng mà dành thời gian xây dựng chất lượng sản phẩm và lòng tin của khách hàng trước để tạo lợi thế cạnh tranh. Dù vẫn còn một số nhược điểm về vận hành như quản lý thời gian mở-đóng cửa của quán ăn hay chưa có chatbot để xử lý nhanh khi có lỗi về order, đây đều là những điểm mà Baemin có thể khắc phục qua thời gian. Với hướng phát triển của Baemin, đây đã, đang và sẽ là một đối thủ vô cùng đáng gờm trên thị trường food tech Việt Nam.

Trên thực tế, chiến lược “chậm mà chắc” không phải là một chiến lược startup nào cũng có thể áp dụng, đặc biệt là các startup công nghệ cần tăng trưởng nhanh để thu hút nhà đầu tư. Baemin có thể thực hiện chiến lược này tại Việt Nam một phần cũng nhờ nguồn tài chính dồi dào và kinh nghiệm dày dặn từ công ty mẹ Hàn Quốc. Dù vậy, Careerly hi vọng bài viết đã đem cho các bạn một góc nhìn mới về chiến lược kinh doanh các sản phẩm công nghệ.

Không biết các bạn có suy nghĩ gì về chiến lược của Baemin cũng như thị trường food tech trong thời gian tới? Hãy comment dưới bài viết cho Careerly cùng biết nhé!

Ngoài ra, đừng quên like Facebook page của Careerly để cập nhật nhanh nhất các hoạt động mới từ Careerly nhé!

Thuật ngữ

Kỳ lân: Thuật ngữ để chỉ những startup được định giá trên 1 tỷ đô.

Bạn có thể tìm đọc toàn bộ các thuật ngữ từng được Careerly giới thiệu tại bài viết tổng hợp trên Blog của Careerly. Đừng quên bookmark bài viết để tìm lại dễ dàng hơn!

Resources:

Bạn muốn cập nhật chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm từ các senior trong ngành công nghệ mỗi ngày?

Tham gia ngay ứng dụng Careerly Vietnam – Mạng lưới người Việt làm tại công ty công nghệ!👇

Tải App Ngay